¿Quién debe gestionar la presencia de la organización en la Web 2.0?

Desde el nacimiento del concepto de sitio web institucional o corporativo cada organización se ha enfrentado constantemente a responder:

• ¿Qué debe publicarse en nuestro sitio web? y
• ¿Cómo debemos hacerlo?

Para contestar estas preguntas siempre han trabajado en equipo dos perfiles bastante dispares en sus intereses: El comunicador y El técnico.

El comunicador busca nuevas formas de hacer llegar su mensaje (QUE) de forma eficiente sin preocuparse demasiado por el medio (COMO).

Por otro lado, el técnico siempre se ha centrado en el medio, las tecnologías (COMO).

El comunicador desea utilizar las herramientas que existen, investiga la competencia, analiza las nuevas herramientas desde el punto de vista del usuario y luego pregunta "¿Podemos hacer esto?"

El técnico por su parte se aferra casi emocionalmente a las herramientas que conoce y es generalmente reacio a evaluar nuevas formas de alcanzar los objetivos planteados por el comunicador.

Para que esta relación funcione con un nivel razonable de eficacia, históricamente existió un tercer interlocutor: El mediador. Un rol que por su posición en la organización tiene el poder de exigir que el técnico se adapte a las necesidades de comunicación en la medida justa, cuidando los costos y mitigando los conflictos.

Con la aparición de la Web 2.0 afloran nuevas situaciones a considerar:

• Aumentan exponencialmente las herramientas de comunicación sobre Internet.
• El conocimiento técnico requerido para implementar y utilizar dichas herramientas se reduce de forma considerable.
• Los costos se reducen a valores ridículamente bajos o incluso nulos.
• El mercado exige mayor participación de las organizaciones en el mundo virtual.
• Se crean nuevos códigos de comunicación.
• Nacen nuevas estrategias de comunicación y mueren otras.

A pesar de todos estos cambios, las organizaciones en general no cambiaron demasiado su visión de lo que es o debería ser su presencia en Internet, sino que simplemente exigieron a quienes cumplen los roles de comunicadores y técnicos se adapten a las nuevas tendencias y de forma muy lenta comienzan a adoptar nuevas herramientas con mucha cautela y miedo.

Sin embargo, con la aparición de las redes sociales y comunidades el mercado comenzó a exigir y las reglas cambiaron.

Entre los principales cambios podemos observar:

• El concepto de organización como un todo se ve suplantado por un concepto de organización como la sinergia de todos sus miembros.
• Los clientes ya no solo quieren observar, comienzan a exigir participación. Quieren ser escuchados.
• Los clientes exigen la presencia de la organización en todas las redes sociales y comunidades.

Esta nueva perspectiva del mundo virtual ha exigido a los comunicadores y técnicos un importante esfuerzo de actualización permanente y eliminación constante de paradigmas que lamentablemente no todos han podido lograr, lo cual es completamente comprensible teniendo en cuenta la velocidad del cambio y la cantidad de información que deben enfrentar para lograrlo.

Así mismo, por las características que definen a El mediador, este se ve imposibilitado de dedicar el tiempo necesario para evaluar todas las posibilidades y tomar decisiones por lo que cada vez más delega las decisiones a los técnicos o comunicadores acorde a la situación y su papel se vuelve cada vez menos trascendente y por lo tanto los conflictos que originalmente dieron pie a su aparición vuelven a renacer y con más intensidad que nunca.

Esta situación aparentemente caótica exigió responder una pregunta más: ¿Quién debe gestionar la presencia de la organización en la Web 2.0?

Con gestionar no me refiero a la toma de decisiones estratégicas, esta responsabilidad sigue en manos de El mediador aunque su papel pasa a ser la de un Director que define las líneas generales sobre las que un gerente deberá garantizar que se cumplan los objetivos definidos.

Para lograrlo este gerente debe poder comunicarse efectivamente tanto con comunicadores como con técnicos para suplir las antiguas funciones de El mediador y a su vez dedicar gran parte de su tiempo a la evaluación de las nuevas herramientas tanto desde el punto de vista estratégico como técnico.

Este gerente se conoce como Community Manager y debe cumplir el siguiente perfil:

- Contar con el conocimiento técnico necesario para comprender las nuevas herramientas a tiempo para generar ventajas competitivas.

- Conocer y comprender cabalmente a la organización, su misión, visión, objetivos, cultura e idiosincrasia.

- Tener la apertura mental para adaptarse a nuevos paradigmas.

- Contar con la habilidad de comprender las tendencias sociales del público objetivo de la organización.

Usted estará pensando: "es imposible encontrar a una persona así en mi organización" y probablemente este en lo correcto por ello necesita un equipo de Community Management que incluya:

- Un líder que posea conocimientos básicos de comunicación y técnicos.

- Un técnico orientado a Internet.

- Un comunicador con larga experiencia en la organización.

Pero atención, no cualquier persona que cumpla estos requerimientos debe pertenecer al equipo de Community Manager de otra forma podríamos volver al punto de partida.

Las personas que deben componer este equipo deben contar con las habilidades personales antes mencionadas en la definición del Community Manager, es decir:

- Tener la apertura mental para adaptarse a nuevos paradigmas.

- Contar con la habilidad de comprender las tendencias sociales del público objetivo de la organización.

Es decir, todos los miembros del equipo deben contar con estas habilidades para poder generar la sinergia suficiente para hacer las veces de Community Manager, al menos hasta que pueda contar con uno.

Sin duda que se trata de un reto formar este equipo pero créame que el rol de Community Manager es tan necesario como lo es el del Gerente de TI que hace algunas décadas parecía innecesario. El mercado se lo va exigir y cuanto antes comience el proceso, menos sufrirá las consecuencias de no contar con él.